纵有疾风起
人生不言弃

不只拉踩苹果,看看营销带师小米这些年的「神操作」

不只拉踩苹果,看看营销带师小米这些年的「神操作」

2021-01-08 21:17
来源:极客公园

原标题:不只拉踩苹果,看看营销带师小米这些年的「神操作」

就像老罗总是重新定义「七点半」一样,作为手机行业数一数二的头部企业,苹果也总是在重新定义一些东西,比如卖手机不送充电器并不是「抠」,而是「环保」。

小米最近在发布小米 11 的时候也跟着环保了一把,不过相比于苹果,小米这番「环保」才真正展示出了「营销带师」的段位。首先在发布会之前发一个模棱两可的微博,让大家轮流嘴炮喷得爽。

不只拉踩苹果,看看营销带师小米这些年的「神操作」插图

等到发布会上,先拿出不同价位的标准版和套装版虚晃一枪,让用户以为要花 99 块买充电器之后,又甩出最后的王炸,套装版和标准版同价!这样一套反复在用户底线横跳的「骚操作」下来,可谓赚足了眼球和口碑。

不只拉踩苹果,看看营销带师小米这些年的「神操作」插图(1)

图片来自 cnBeta

从 2011 年到现在,十年间小米已经发展成如今全球市场份额领先的手机品牌,其中原因肯定不只有它是风口上那头「幸运的猪」,除了极致的性价比之外,小米的营销手段也功不可没,接下来就和极客之选一起回顾小米这些年的「神操作」。

「因为米粉,所以小米」

2018 年 7 月 9 日,在小米港交所上市现场,和雷军一同站在巨大铜锣旁边的,不是小米高管,而是一名「米粉」代表,其他小米高管和嘉宾等人则分列两侧。小米前一天晚上还在全国九大城市中,以巨大的「谢谢」字样点亮了当地地标建筑,以感谢用户八年来给予的支持,雷军在致全体小米员工的公开信中更是提到「公司最大的价值是与用户做朋友」。米粉对于小米发展起到的作用不言而喻,这些年来小米针对米粉所做的营销自然不少。

不只拉踩苹果,看看营销带师小米这些年的「神操作」插图(2)

先有 MIUI 后有小米手机,然而 MIUI 在 2010 年刚发布时只有 100 个用户,而且这些用户还是一个一个从第三方论坛被「人肉」拉来的,他们冒着手机变砖的风险成了小米第一批最珍贵的种子用户。在 MIUI 的第一个内测版本里,这 100 名用户的 ID 被写在了开机页面上以示感谢,靠着他们的口口相传,在后来 MIUI 每一周的更新中用户都成倍增长。即使没有做任何推广,一年后 MIUI 已经拥有了 50 万发烧友,他们也成为了小米手机硬件的种子用户。

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感谢不只在开机页上,小米在 2013 年为这 100 名用户拍了一部微电影《100 个梦想的赞助商》。

不只拉踩苹果,看看营销带师小米这些年的「神操作」插图(4)

图片来自网络

电影里小镇青年怀揣着赛车手的梦想孤军奋战,后来他身边的支持者从第一个「小虾米」变得越来越多,后来他开着写满支持者名字的「赛车」第一个冲过了终点,影片的最后,一句「因为米粉,所以小米」又泪点十足。当时小米手机 2S 刚刚发布,不知道你有没有为了情怀充值呢?

2014 年,当时很少做传统市场投放的小米,在春晚前黄金时间花 6000 万投放了一分钟品牌广告《我们的时代》。小米这次当然也没有按套路出牌,一分钟里只在最后一秒出现了小米公司标志,「没有产品」的广告成为了最大的卖点。全片只讲情怀,为年轻人代言,而年轻人恰恰就是米粉群体。

「我为自己代言」

最近小米创始人雷军又多了一个 Title,小米 11 代言人。

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图片来自网络

啊不,图拿错了,是这个。

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其实雷军做代言人只是「洒洒水」,早在 2012 年 5 月,为了宣传小米手机青春版,小米就发动了雷军、林斌、刘德、周光平、黎万强、黄江吉、洪锋七个合伙人拍了一个叫做《我们的 150 克青春》的短片。

虽说各位创始人演技都带点「尬」,但这个短片还是融入了小米的情怀。在这里你能看到雷军打游戏,穿着「adiaos」T 恤的黄江吉要去约凤姐,林斌在看《金瓶梅传奇》……实际上是笔记本的《金瓶梅传奇》一上午就卖光了 5000 本,10000 件「adiaos」T 恤也是很快售罄。

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图片来自《参与感》

当然这些小周边只是试水,更重要的是 15 万台手机一经发布就卖光了。当时模仿《那些年,我们一起追过的女孩》制作的海报也功不可没,转发超过了 100 万,评论也达到了惊人的八十多万。(话说好久没见过这种阵仗了……)

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不只拉踩苹果,看看营销带师小米这些年的「神操作」插图(9)

图片来自《参与感》

万物皆可营销

在小米手机刚刚推出的时候,包装盒甚至都成为了一个可以营销的点。虽然手机不能像诺基亚那样砸核桃,但是小米手机 1 代的包装盒质量好到站一个人上去都不会坏,而这个质量只有小米能做到。

到了小米手机 2 代的包装盒上,质量再次升级,小米内部两个加起来三百多斤的员工叠罗汉站上去也毫无压力,他们俩因此被称为「盒子兄弟」,这组照片也成为他们的成名作。后来米粉的恶搞狂欢就开始了,盒子兄弟被 PS 到了各种地方,不仅要上刀山下火海,甚至还要来个龙口脱险……虽说这带着浓厚的时代特色画风并没有那么精致,但这一系列操作还是在无形中增加了大众对于品牌的信任感。

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图片来自《参与感》

不过常在河边走哪有不湿鞋,小米这两年的翻车营销也不少,比如红米 Pro 的「十核双茎头」、小米 5 的「打飞机更快」和小米 10 青春版的「偷拍女生宿舍」……「有趣」和「粗俗」之前的界限真的是所有企业永远要学习的一门课。

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F 码

其实提起小米的营销手段,很多人第一时间都会想到「饥饿营销」,毕竟前些年抢个小米手机不比春运抢票简单,甚至更甚之。无论是客观的产能限制还是主观策略,在小米手机一机难求的时候,F 码应运而生。

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图片来自网络

根据官方解释「F 码」就是朋友邀请码(Friend Code),是给老朋友的福利。不过 F 码推出之后不仅一机难求的状况依然照旧,甚至还出现了「一码难求」的盛况。继小米之后,各大厂商也推出了各种码,比如魅族的「M 码」还有华为的「V 码」,但还是没有「祖师爷」小米玩儿得 6。

后来 F 码还出现了各种变体,比如随着小米 6 亮银探索版附赠的黑金 F 码,有了它在未来三年内可以优先购买小米商城的新品,有点「尚方宝剑」的意思了。

不只拉踩苹果,看看营销带师小米这些年的「神操作」插图(13)

组装不在富士康

前些天的小米发布会上,不仅有全球首发骁龙 888 的小米 11,还有全球首发 4K QAM 调制解调技术的小米路由器 AX6000。即使这款路由器的功能再强大,在米粉心中那台「给发烧友的新玩具」一定是最不可替代的。

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雷军正在组装 | 图片来自@R9SS

2013 年,公测首款路由器的小米选择了让用户自己来动手组装路由器。被人工挑选出来的发烧友收到的是一个木箱,里面并不是一台成品,而是各种配件整齐地排列着。「把风扇用螺丝固定在主板上,把主板放入外壳,把硬盘插入卡槽」,这给了很多人第一次组装完成整个路由器的奇妙体验,也引起了他们大规模的自发传播。

一年后,经历三轮公测后的路由器正式发布,一天内就有 308 万人预约购买,首批 10 万台更是在 59 秒内售罄,这个效果恐怕是现在再多的营销手段都无法达成的。

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图片来自网络

小米在产品量产之前进行公测,这样的操作既满足了米粉的参与感,又充分诠释了「为发烧而生」的 Slogn。与此同时,用户前期预约和后期组装在社交媒体和论坛上持续传播,用极小的成本就让大众对一款还没有发售的产品产生了浓厚的兴趣与期待。

不只拉踩苹果,看看营销带师小米这些年的「神操作」插图(16)

雷军正在组装 | 图片来自@R9SS小米这些年来都有哪些营销操作让你们印象深刻?欢迎大家在评论区补充讨论,等你们哟~

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